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從華康電器禮文化節(jié)談積極的家電促銷
作者：黎漢軍 時(shí)間：2005-1-25 字體：[大] [中] [小]
2005年新春佳節(jié)來臨之際的東莞家電市場(chǎng)可謂“烽煙四起”，繼家電渠道巨頭國(guó)美之后順電、銘可達(dá)、易好家等一批家電商紛紛進(jìn)軍分食東莞市場(chǎng)，而蘇寧電器也正緊鑼密鼓 “磨刀霍霍”。在東莞東縱大道商圈這塊彈丸之地，以華康電器為代表的本土家電商也加快了應(yīng)對(duì)的步伐，外來巨頭與本土家電企業(yè)同臺(tái)“共舞”激戰(zhàn)，仿佛空氣中也飄蕩著戰(zhàn)爭(zhēng)的氣息，國(guó)美、時(shí)尚相繼舉辦了以數(shù)碼、時(shí)尚影音的為主題的節(jié)日促銷活動(dòng)。
2005年元旦歡盈傳媒產(chǎn)品力傳播機(jī)構(gòu)接到邀請(qǐng)為華康電器策劃春
借力造節(jié)
在剛剛接到邀請(qǐng)的時(shí)候，我們都感到很郁悶，大家都在問，如何做好這一單？一、時(shí)間緊迫，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的主題促銷節(jié)日活動(dòng)都已經(jīng)啟動(dòng)，而我們還是剛剛接觸到這個(gè)單；二、當(dāng)前東莞各大賣場(chǎng)春節(jié)期間的家電促銷活動(dòng)，其手段無非是“無節(jié)造節(jié)，有節(jié)造勢(shì)”，其中大多的節(jié)日無非是一場(chǎng)變相了的“價(jià)格戰(zhàn)”，沒有實(shí)在的意義和節(jié)日文化內(nèi)涵，而廣告主卻明確指出也要搞一個(gè)節(jié)日。
如何才能尋到一個(gè)好的節(jié)日主題呢？某位策劃大家曾說：“應(yīng)該把握住財(cái)智時(shí)代的特征。”他說，只有從戰(zhàn)略上把握大勢(shì)、把握社會(huì)、經(jīng)濟(jì)的內(nèi)在規(guī)律和文化底蘊(yùn)，策劃才能扎根中國(guó)、開花結(jié)果。因此，我們的促銷活動(dòng)一定要有一個(gè)相當(dāng)高度的主題，華康電器本次節(jié)日促銷的主題應(yīng)該抓住當(dāng)下社會(huì)的經(jīng)濟(jì)、文化發(fā)展“大趨勢(shì)”。“大趨勢(shì)”在哪里？
當(dāng)今世界，經(jīng)濟(jì)和文化相互滲透，文化已經(jīng)成為提升綜合國(guó)力、區(qū)域經(jīng)濟(jì)競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵因素，城市的競(jìng)爭(zhēng)力就是文化品位。而在中共十六大報(bào)告中多次出現(xiàn)“和諧”一詞后，中共廣東省九屆五中全會(huì)上明確提出了提出建設(shè)“和諧廣東”、“文化大省”的目標(biāo)，構(gòu)建“和諧社會(huì)”成了當(dāng)前時(shí)髦的政治任務(wù)，正是在這種社會(huì)大背景下東莞也提出了建設(shè)“文化新城”的戰(zhàn)略目標(biāo)和“和諧東莞”，在《東莞日?qǐng)?bào)》上我們也經(jīng)常看到關(guān)于構(gòu)建和諧社會(huì)而開展的各項(xiàng)關(guān)于“愛國(guó)、守法、誠(chéng)信、知禮”的現(xiàn)代公民教育活動(dòng)評(píng)論。“和諧社會(huì)”、“文化新城”、“愛國(guó)、守法、誠(chéng)信、知禮”便是我們的“大趨勢(shì)”，應(yīng)該抓住這些要素來做文章。
什么是“和諧”？古希臘哲學(xué)家、數(shù)學(xué)家畢達(dá)哥拉斯（Pythagoras）提出“和諧是美。”那對(duì)于具有五千年文明史的中國(guó)來說，它又是什么？中國(guó)是“禮儀之邦”，“中國(guó)人的生活以禮為指南”，重禮儀、守禮法、行禮教、講禮信、遵禮義已內(nèi)化為中華民眾的自覺意識(shí)貫穿于其心理和行為活動(dòng)之中，“禮”成了中國(guó)文化的根本特征和標(biāo)志。“國(guó)尚禮則國(guó)昌、家尚禮則家大、身尚禮則身修、心尚禮則心泰。”我們?cè)谏钪幸渤３Ｂ牭接腥苏f，“立于禮”、“非禮勿施”、“以禮待人”、“千里送鵝毛，禮輕情義重”、“懂禮貌的女人是最美的”等等……世界很美，只因有“禮”。我們?nèi)A康電器本次春節(jié)促銷活動(dòng)的主題與節(jié)日名稱便確定了，“世界很美，只因有‘禮’——2005首屆華康電器禮文化節(jié)”。
在這次節(jié)日促銷活動(dòng)的主題當(dāng)中，“禮”融“中國(guó)文化”、“知禮”的概念于一體，“世界很美”則吻合了當(dāng)下政府提出的“和諧社會(huì)”，可以說，一個(gè)“禮文化節(jié)”將我們所需要的一切聯(lián)系在了一起。這一主題比較貼近當(dāng)今社會(huì)的大趨勢(shì)，應(yīng)該具有一定的高度。在這次活動(dòng)中我們充分認(rèn)識(shí)到，對(duì)于活動(dòng)促銷策劃來說，要尋找與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不同的思路，找到一個(gè)具有高度的主題，它不一定要突出所要促銷的產(chǎn)品及其賣點(diǎn)，但要有一定的排他性和差異化，否則就會(huì)淹沒在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的“聲音”中，到頭也是“降價(jià)促銷”。
借禮促市
本次華康電器舉辦這個(gè)禮文化節(jié)，也是華康電器有關(guān)領(lǐng)導(dǎo)人看到了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手主辦的各種節(jié)日促銷活動(dòng)后邀請(qǐng)我們策劃的。從這里我們不難可以看出，對(duì)于家電渠道商家來說，他們舉辦各種類型的“節(jié)日”，目的無非只有一個(gè)，那就是在短期內(nèi)促進(jìn)賣場(chǎng)里商品的銷售，即促銷。
我們知道，促銷就是指為了促進(jìn)眼前銷售的增長(zhǎng)，而針對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行的廣告宣傳謀略的一個(gè)組成部分，同我們平時(shí)看到的廣告是有所不同的。廣告的目的是改變潛在顧客的態(tài)度，刺激消費(fèi)欲望引導(dǎo)消費(fèi)者做出購(gòu)買決策和行為。促銷的目的則是立刻改變消費(fèi)者的購(gòu)買行為，產(chǎn)品被短暫性地冠以某種光環(huán)，給予一定的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，從而將潛在的顧客轉(zhuǎn)變?yōu)閷?shí)際的購(gòu)買者。在東莞家電市場(chǎng)，我們見到的一些促銷活動(dòng)，常常是硬性的：價(jià)格跳水、買一贈(zèng)N等等，短期內(nèi)強(qiáng)迫消費(fèi)者購(gòu)買，也起到了一定的促銷效果，但是無論對(duì)于家電商來說，無疑成本太高。因此，我們應(yīng)該尋找一種比較軟性的促銷活動(dòng)，滿足消費(fèi)者的某種期望并樹立企業(yè)形象，從而長(zhǎng)遠(yuǎn)地影響顧客的購(gòu)買行為。如果促銷滿足了消費(fèi)者的期望，它就會(huì)大受歡迎，同時(shí)也能夠以比廣告低得多的成本達(dá)到目標(biāo)。
什么消費(fèi)者的期望？在希臘神話中有一位國(guó)王，他是一位出色的雕塑家。他精心雕塑了一座少女像，美麗動(dòng)人，他愛上了他的雕塑。結(jié)果奇跡發(fā)生，塑像被國(guó)王的真心所打動(dòng)，少女“復(fù)活”。這個(gè)故事告訴我們期望是一種力量，消費(fèi)者的期望就是即將需要滿足的購(gòu)買動(dòng)機(jī)。因此，應(yīng)該找到消費(fèi)者的動(dòng)機(jī)。本次華康電器主題促銷節(jié)日，之所以取名為“禮文化節(jié)”，除了上述我們所講的所謂“大趨勢(shì)”外，還有就是現(xiàn)在面臨春節(jié)，就是中國(guó)人都有送禮的習(xí)慣。通過對(duì)東莞市場(chǎng)深入的了解，我們發(fā)現(xiàn)2004年禮品電器消費(fèi)日趨成熟，市場(chǎng)上電磁爐、咖啡機(jī)、電暖器等精美實(shí)用、充滿人情味的小家電和一些數(shù)碼產(chǎn)品比較流行。我們還了解到，消費(fèi)者選擇電器作為禮品一方面是由于消費(fèi)者的禮品消費(fèi)觀念日趨成熟，另一方面也是由于小家電外觀時(shí)尚、功能實(shí)用具有成為禮品的前提條件。于是，我們便選擇“禮品也觸電”、“送禮送出時(shí)尚來”等概念向消費(fèi)者灌輸禮品電器的概念，鼓勵(lì)他們選擇小家電和數(shù)碼產(chǎn)品作為禮物送給親朋好友，在華康電器內(nèi)部，他們也選定了一系列小家電和數(shù)碼產(chǎn)品擺上了禮品專柜。結(jié)果在硬性促銷活動(dòng)的拉動(dòng)下，銷售確實(shí)有了一定的增長(zhǎng)。
通過策劃本次華康電器禮文化節(jié)，我認(rèn)識(shí)到促銷活動(dòng)，不能一味的來硬招，他也應(yīng)該抓住消費(fèi)者的期望或者是商機(jī)，中國(guó)是“禮儀之邦”，“禮多人不怪”，東莞的禮品市場(chǎng)應(yīng)該不低于一個(gè)億，也許我們?cè)谄綍r(shí)的促銷活動(dòng)中應(yīng)該多從這方面考慮考慮。
借雞造勢(shì)
2005年是雞年，作為一個(gè)主題促銷節(jié)日，我們認(rèn)為不僅要幫助華康電器促銷商品，更應(yīng)該幫助華康電器借“雞”造勢(shì)，樹立華康電器強(qiáng)勢(shì)的本土企業(yè)形象，打造華康電器的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。因?yàn)槲覀儜?yīng)該知道，現(xiàn)在的東莞家電市場(chǎng)，可謂“群雄鼎立”，如果單純的以“做市”目標(biāo)，而不顧當(dāng)前市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)大局勢(shì)，那也無異于“雪地里顧頭不顧尾的野雞”，最后也將會(huì)被貪婪的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手“連根拔起”成為盤中美食。
所謂“造勢(shì)”，就是要整合各種資源和廣告人有價(jià)值的思想，樹立企業(yè)的形象和打造企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。這里我們所說的借“雞”造勢(shì)，一是要借雞年春來臨這個(gè)時(shí)機(jī)利用新聞媒體創(chuàng)造一些聲勢(shì)，從而為華康電器禮文化節(jié)制造“人氣”和“財(cái)氣”，在短期市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中贏得有利位置；二是利用各種優(yōu)勢(shì)資源和利用中國(guó)傳統(tǒng)的禮文化塑造華康電器的商業(yè)道德，從而樹立華康電器本土強(qiáng)勢(shì)企業(yè)形象，從長(zhǎng)遠(yuǎn)的眼光考慮為華康電器打造核心競(jìng)爭(zhēng)力。
先說造聲勢(shì)。新聞?shì)浾撨@方面有很大的優(yōu)勢(shì)，通過新聞?dòng)浾叩膱?bào)道和媒體的權(quán)威導(dǎo)向，塑造塑造多個(gè)有價(jià)值的新聞點(diǎn)，對(duì)于為企業(yè)贏得口碑是很有優(yōu)勢(shì)的，但前提是我們要發(fā)現(xiàn)很多有價(jià)值的新聞點(diǎn)，而且這些新聞點(diǎn)就在我們?yōu)樯碳也邉澋拇黉N手段當(dāng)中。因此，我們建議華康電器少在報(bào)紙打硬性廣告，把節(jié)省下來的廣告費(fèi)買有創(chuàng)意的禮品送給向廣大市民和消費(fèi)者，從而邀請(qǐng)有關(guān)媒體記者進(jìn)行采訪報(bào)道。這次華康電器禮文化節(jié)，我們向商家們贈(zèng)送的有價(jià)值的創(chuàng)意禮品有：代表“財(cái)智雙贏”知識(shí)文化大禮《經(jīng)理人》雜志和“竹報(bào)平安”的書報(bào)架以鎖住東莞高端客戶群體；代表“春滿人間”春聯(lián)送給東莞廣大市民和顧客朋友；代表“一生一世”、“真‘游’意識(shí)”的中國(guó)情人節(jié)千人旅游活動(dòng)以鎖住東莞青年男女；代表“喜氣盈門”的免費(fèi)家居健康檢測(cè)鎖定一批即將搬新居的消費(fèi)者朋友；代表“大雞大利”、“雞不可失”、“生雞勃勃”的廣東鳳翔生態(tài)麻雞以增強(qiáng)東莞市民的口碑。1月15日活動(dòng)當(dāng)天，我們看到好多東莞市民在領(lǐng)導(dǎo)華康電器贈(zèng)送的廣東鳳翔生態(tài)麻雞后，當(dāng)面去感謝了商場(chǎng)經(jīng)理并表示以后買電器一定到華康電器。而且本次活動(dòng)，有關(guān)家居健康檢測(cè)等方面的大禮在通過記者們的報(bào)道后都深受顧客的親睞和好評(píng)，為華康電器在消費(fèi)者心目中塑造了美譽(yù)度。在此，我們深深感受到，對(duì)于活動(dòng)促銷來說，實(shí)在沒有必要花那么多錢去做硬性廣告，我們完全可以把節(jié)省下來的廣告費(fèi)用轉(zhuǎn)用在新聞公關(guān)方面。
再說造優(yōu)勢(shì)。對(duì)于商家來說，每一個(gè)促銷活動(dòng)都應(yīng)該是對(duì)自身形象的長(zhǎng)程投資，商家不宜把促銷活動(dòng)看成是簡(jiǎn)單的一個(gè)活動(dòng)而已；目光短淺的企業(yè)“做事”，注重長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的企業(yè)則往往“做市”、“造勢(shì)”。目前東莞的家電賣場(chǎng)，有外來的“強(qiáng)龍”，也有“地頭蛇”，當(dāng)然還有的已“關(guān)門大吉”，為什么有的家電賣場(chǎng)會(huì)慘遭如此劫難？這主要是因?yàn)檫@些企業(yè)在參與價(jià)格戰(zhàn)促銷的過程中只是消極的應(yīng)對(duì)，沒有從長(zhǎng)遠(yuǎn)的戰(zhàn)略眼光來考慮建立自身優(yōu)勢(shì)，“對(duì)手有備而來，你當(dāng)然會(huì)節(jié)節(jié)敗退”，我們認(rèn)為在促銷過程當(dāng)中也可以為商家打造競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。我們是從以下幾方面著手為華康電器打造競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的：1）借助東莞“最佳魅力城市”之風(fēng)塑造華康電器的強(qiáng)勢(shì)本土企業(yè)形象。在本次活動(dòng)過程中，我們發(fā)現(xiàn)“魅力東莞”四個(gè)字大有文章可做，而且華康電器是東莞本土老牌家電企業(yè)，在行業(yè)中有一定的影響力，在外有強(qiáng)敵同臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)的情況下，我們更應(yīng)該突出東莞本土特色，東莞的也是最具經(jīng)濟(jì)活力城市，于是我們制定了“魅力東莞 品質(zhì)華康”的經(jīng)營(yíng)定位。2）提升華康電器服務(wù)品質(zhì)。任何送給消費(fèi)者的禮物，只能贏得消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的好感，但最終決定顧客選擇華康電器的更重要的應(yīng)該是如何塑造高品質(zhì)的服務(wù)。為了加強(qiáng)華康電器的服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)力，我們建議2005年為華康電器品質(zhì)服務(wù)提升年，讓每一位員工都能做到真心實(shí)意為地為消費(fèi)者服務(wù)和“禮待天下客”，增強(qiáng)每位員工的 “親和力”，讓每一位員工都做一個(gè)有文化、有內(nèi)涵、誠(chéng)信知禮的人。而這也有助于華康電器建立學(xué)習(xí)型的企業(yè)，打造企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力。服務(wù)做好了才算是送給消費(fèi)者的大禮。3）聘請(qǐng)知名國(guó)學(xué)導(dǎo)讀大師擔(dān)當(dāng)企業(yè)形象代言人，以把中國(guó)的傳統(tǒng)美德內(nèi)化為華康電器的商業(yè)美德。對(duì)于商場(chǎng)人士來說，只有先做到“知禮”，才能做到真心真意為消費(fèi)者服務(wù)，做到“禮待天下客”，才能構(gòu)建我們的商業(yè)價(jià)值和道德，塑造華康在消費(fèi)者心目中美譽(yù)度和企業(yè)形象。本次聘請(qǐng)活動(dòng)，一是國(guó)學(xué)導(dǎo)讀大師對(duì)于華康電器打造學(xué)習(xí)型企業(yè)有很大程度上的幫助，另一方面也引起了新聞媒體的關(guān)注，它們的宣傳報(bào)道提高了華康的品牌知名度。
對(duì)于企業(yè)促銷活動(dòng)來說，我們認(rèn)為不能消極的進(jìn)行，在促銷過程當(dāng)中也應(yīng)該考慮如何樹立我們的企業(yè)形象和塑造企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
策劃就是整合資源“無中生有”，進(jìn)行家電促銷活動(dòng)策劃，我們不應(yīng)該采用那種被動(dòng)式的消極的促銷手段，更應(yīng)該積極主動(dòng)尋找、整合各種優(yōu)勢(shì)資源做積極的促銷，這個(gè)積極的促銷應(yīng)該從長(zhǎng)遠(yuǎn)的眼光著手幫助企業(yè)打造競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和塑造品牌價(jià)值。2005年是雞年，就讓我們時(shí)刻保持雞極的心態(tài)，“聞雞起舞”，努力把握每一次做大做強(qiáng)的“雞”會(huì)， “雞”極向前，保持雞膚美麗和健康心態(tài)，我們的明天一定會(huì)生“雞”勃勃！
黎漢軍 歡迎交流探討的你的看法和認(rèn)識(shí)。聯(lián)系電話 13556650740 13580767168 郵箱 lihanjun008@163.com。